乘申遗东风，陶瓷图书出版何以炼成“真金”？
（本报记者 朱子钰）自今年7月，“景德镇手工瓷业遗存”项目成功列入《世界遗产名录》以来，如同一针催化剂，拉动了陶瓷图书的市场热度。
申遗成功带来的流量红利稍纵即逝，陶瓷图书出版能否借势完成从专业圈层到大众市场的真正跨越？《中国新闻出版广电报》记者近日通过对多家出版机构的采访发现，这个问题取决于出版机构能否在内容深度、受众广度与产业融合三个维度上实现系统性突破。
“慢功夫”撑起出版底气
陶瓷图书的出版积累由来已久。在当当网图书品类检索“景德镇”，平台相关在售商品达6250种，涉及艺术、历史、经济、文化、文学、社会科学等分类。
“多年来，江西人民出版社立足景德镇陶瓷文化的历史厚度、艺术高度与时代温度，逐步形成学术立根、文艺赋能、跨界传声的出版格局。其中，《景德镇陶瓷史》作为国家出版基金资助项目，对景德镇1000多年来的制瓷历史进行了全面梳理和历史阐释。”江西人民出版社副社长、副总编辑李月华在接受记者采访时透露。
科学出版社早在1958年便出版了《景德镇瓷器的研究》，目前共出版陶瓷相关图书10多种，其中既有景德镇窑址的系统考古报告，也有窑业技术与窑业发展史的研究专著、论文集和古陶瓷的科技考古研究成果，还有收录出土景德镇窑瓷器的图录。
品类多样的图书表明，陶瓷图书出版正在从“为懂瓷的人出书”转向“让不懂瓷的人也愿意买书”。如江西美术出版社的《捡来的瓷器史》，以轻盈有趣的方式拉近了陶瓷文化与普通读者的距离；江西教育出版社的《我的城，我的镇——景漂的故事》，记录艺术家、工匠、创业者的真实人生故事等。
窑火旺为何还缺“爆款”？
尽管市场热度持续攀升，陶瓷图书能否出现真正意义上的现象级“爆款”还需验证。
这不是质量的问题，而是叙事的问题。“《我的城，我的镇——景漂的故事》之所以能够在众多同类图书中脱颖而出，核心在于跳出了传统陶瓷图书‘以器物为核心’的固化叙事。”江西教育出版社相关负责人说道。
同质化是当下陶瓷图书市场的痛点之一，多位受访者均提及这一问题。市场上相当数量的陶瓷图书仍停留在“图录式”或“百科式”的编纂层面，选题撞车、内容雷同的现象并不鲜见。真正具有核心竞争力、能够填补学术空白或提出新观点的作品仍然有限。
李月华告诉记者，陶瓷图书学术精品体系已日趋成熟，但轻量化、通俗化、年轻化的大众读物板块仍有缺口。
受访者普遍认为，更深层的问题在于产业链思维的缺失。反观故宫相关主题出版的成功经验，其核心不在于单本畅销书的出版，而在于形成了“图书+文创+展览+数字内容”的完整生态——这正是陶瓷图书出版需要补上的一课。
从“陶瓷叙事”转向“遗产叙事”
申遗成功为陶瓷图书出版提供了前所未有的势能，将势能转化为动能，取决于出版机构要从“陶瓷叙事”转向“遗产叙事”。
“景德镇手工瓷业遗存”的核心价值在于是一条手工制瓷全产业链。江西美术出版社敏锐地捕捉到了这一点，深度挖掘涵盖原料开采、燃料供给、生产中心、运输网络等全产业链题材，让图书选题不只停留在器物和工艺层面，更延伸到矿业遗址、商贸物流、全球瓷路等交叉领域。
更为重要的是，申遗成功后涌入景德镇的不仅仅是关注度，更有大量年轻文旅消费群体。记者采访了解到，江西美术出版社针对这一群体开发兼具知识性与体验性的轻阅读产品，如《景德镇探秘记》《画个自己去旅行：景德镇》等；江西教育出版社出版形态从单一纸书向“纸书+纪录片+有声书+线下场景”的融合模式升级；江西人民出版社设计“带着图书游景德镇”主题旅游活动，将目光扩散至文化服务。
“让景德镇文化更好走向世界，要针对不同国家的文化审美、阅读习惯调整内容表达，让海外读者不仅知道景德镇的名字，更理解千年瓷都的价值。”李月华提出了一个关键区分——从“走出去”到“走进去”。江西教育出版社相关负责人也表示，将深化与国际汉学界与海外孔子学院等机构的合作，拓展学术推介、文化展示、教育推广等多元传播路径；同步开发有声书、动画短片等数字化产品，以“出版+研学”“出版+文旅”等融合模式，让陶瓷文化以更立体的姿态触达海外受众。
可持续IP生态才是“真金”
景德镇申遗成功，让陶瓷图书出版迎来了“最好的时代”。但越是热潮汹涌，越需要保持可持续的运作思维。只有完成“话题驱动”到“内容驱动”的转型，陶瓷图书出版才能避免“昙花一现”。
采访中，科学出版社反馈的观察值得重视——申遗成功对学术出版物市场的影响相对有限，传统文化爱好者、研学群体、文旅爱好者等关注度快速上升。这意味着出版机构必须在较快的时间内完成产品的迭代与升级。
陶瓷的专业知识体系庞杂而精深，但这恰恰是它区别于其他文化IP的核心竞争力。江西教育出版社的相关产品布局呈现出权威打底、分众布局、融合赋能的清晰趋势。“从填补学术空白的通史类权威著作，到聚焦当代城市人文的纪实作品，再到面向青少年的双语科普读物，产品线不断细分，受众从专业研究者拓展至大众读者、青少年群体。”该社相关负责人表示。
好的IP生态需要内容、渠道、场景、产品的系统性协同。陶瓷图书出版需要思考的远不止“下一本畅销书是什么”。“我社要牢牢抓住这一风口，挖掘景德镇衍生文化，打通陶瓷与赣地人文、历史、非遗的联动路径，开发大众喜闻乐见的周边产品；深耕景德镇本土场景，联动景德镇御窑博物院、各大陶瓷市集、文旅景区书店、陶瓷工作室等，设立陶瓷文化图书专柜。”李月华同时表示，江西人民出版社还将联合陶瓷院校、研学机构，面向青少年群体打造陶瓷美育系列读物与研学课程；依托各大电商平台、新媒体矩阵开展专题推广、直播荐书、内容“种草”，通过分层、分类、分场景的精准布局，打造独一无二的景德镇陶瓷图书出版IP品牌。
（原载《中国新闻出版广电报》2026年9月8日）
